【编者按】
6月2日，首届山东文旅智库大会在济南**。会议以“疫情常态化与文旅新格局”为主题，通过线上线下相结合的方式，邀请业界文旅专家参加会议，共同研讨文旅产业创新发展之路，为文旅产业发展建言献策。
孙小荣受邀在线上做了主题为《体验·媒介·品牌——文旅品牌营销的深层逻辑》的主旨演讲。以下为演讲实录。
我今天分享的主题是《文旅品牌营销的深层逻辑》，但是我们不能孤立地空谈品牌，一个品牌一定是建立在产品、消费、体验和媒介传播基础之上的一个文化象征，或是一种情感方式的表达。所以，我在这个主题前面添加了三个关键词，即“体验、媒介、品牌”。
连续三年的疫情让旅游产业遭遇了一个前所未有的重创，让我们再一次意识到文旅是一个脆弱的行业，而在所有的环节当中，在文旅产业链当中，文旅营销恰恰是最脆弱的一个环节。
当经济不景气或者收入锐减的时候，作为消费者，人们会率先削减文旅消费的支出，而对于**和企业来说，也会相应地削减营销经费的支出。因为从短期效益来看，即使进行营销、推广或宣传，也不会吸引大批游客前来。所以，近几年很多地方索性就在营销方面“按兵不动”，出现“躺平”现象。
然而，文旅作为一种高层次的精神消费，文旅品牌恰恰是一个文旅目的地、一座旅游城市或者一个旅游企业情感精神的“动员令”。
品牌实际上是人们跟市场沟通、交流的话语权，而营销是市场的一种沟通机制。不管遇到什么样的危机或境况，好的品牌会一直坚持做营销推广，因为它必须不断地刷“存在感”，尤其在信息**、信息泛滥的时候，如果不刷“存在感”，可能很快会被遗忘。
从另一个角度来说，当众声喧哗人们都在做营销的时候，哪怕是很好的创意，做了很好的推广，因为人们都在做，所以很容易被淹没。而恰恰在人们都不发声的时候，如果拿出很好的创意并进行营销推广，反而会填补空缺，很容易成为人们聚焦的亮点。正如河南这几年围绕重要节气所做的“奇妙”系列，引爆了文旅界，产生了“出圈”现象。
因此，品牌是旅游目的地和旅行者之间情感的维系、桥梁和纽带，需要进行长期培育。旅游与快消品不同，不会因为一次营销推广或促销而产生直观的销量明显上升现象，由于空间、距离、经济成本和时间成本的存在，旅游决策需要长期的过程，品牌培育也是一个长期过程。一次营销的影响可能是短期的，也可能是长期的，所以在营销过程中，要不间断地制造话题、制造传播，不能因为短期流动性不足，就不去做营销。
对旅游消费的影响存在“四种距离”——
第一，经济距离。经济距离即指经济基础，经济基础的多寡决定了旅游半径的长短。经济收入低，流动的半径就比较短；经济收入高，流动的半径就相对较长。
第二，空间距离。空间距离过去主要受交通因素制约，现在游客出行更加便捷。另外，时间也是影响空间距离的一个关键因素。周末人们更多选择周边游、近郊游；小长假人们走得相对远一些；大长假人们则更多选择出境旅游。“时空”因素相互影响出行者决策。
第三，文化距离。文化距离即指文化认同感。文化认同感越高、差异性越小的地方，人们去旅游的几率越大；相反，针对文化认同感低、文化冲突强烈的地方，人们一般不会将其作为旅游目的地。经济交往和人际交往，都存在一个由“亲近”到“陌生”的扩展序列。
第四，心理距离。有些地方虽然在距离上很远，但是在心理感觉上很近。比方说北京，虽然北京离西南、西北很远，但由于它是中国的首都，在心理上可能感觉很近。山东也是，像泰山、三孔、青岛这样的品牌性旅游目的地，一直存在于我们的记忆当中，可能现实的空间距离很远，但是在我们心中离得好像很近。
营销恰恰是为了缩短这种文化和心理距离，通过不间断的媒介传播，达到对文化的普及和认同，让人们感觉这个地方离我很近，我必须去这个地方，拉近他的心理距离。所谓，念念不忘，必有回响。
文旅营销存在三种观念，可以总结为：应急之举、应景之举、应有之举。
首先，“应急之举”是指针对热点事件或者纪念性节日而组织的一系列活动。这些活动往往不计较市场效果，多注重一种常规的仪式感。简单来说就是根据热点主题或热点事件做营销推广。
其次，“应景之举”，有点投机取巧。什么意思呢？别人做“十二时辰”，我也做一个“十二时辰”，别人做“二十四节气”的推广，我也做一个“二十四节气”的推广，别人做“桃花源”，我也做一个“桃花源”，它是一种抄作业做法，看大家都做，我也做。
最后，“应有之举”是指拥有一套自己的机制或体系，通过原创精神，结合自己的品牌价值与体验特性，制定详细完整的营销策略，步步为营、久久为功，从而做成优秀品牌。
在现实当中，我们不能将“应急之举”和“应景之举”全部抛弃，相反，在不断刷“存在感”的同时，既要有“应急之举”，又要有“应景之举”，更要有“应有之举”，这三者之间应该存在有机的联合，但最关键的还是要把营销当成旅游目的地品牌打造的“应有之举”，持续做营销、做推广，建立一个完整的体系和机制。
“体验、媒介、品牌”是品牌营销的三驾马车。一方面，从体验的角度来说，体验是基础。再知名的品牌如果没有相应的产品、业态、体验、消费作支撑，只能沦为空中楼阁。
现如今，我们所处的是一个体验经济时代，而体验经济时代的特征就是“卖什么都是在卖体验”。卖一瓶矿泉水、卖一个小吃、卖一杯奶茶都注重场景的营造，就是要有一个体验的场景。
从体验的角度来说，什么样的体验就能吸引什么样的游客，什么样的体验特性就决定了什么样的品牌特性，有什么样的游客就定义了什么样的品牌。过去一直强调“我是什么”，这是家长式的灌输；卖资源的时候说“我这个地方有什么”，现在不是这样，是在消费者心中他认为或者他期待你是什么，这才是品牌。
如果没有消费者对你的定义、期待和认可，品牌就是空中楼阁，没有建立在市场和游客交互的基础之上，没有建立在消费体验的基础之上。
另一方面，媒介存在于体验和品牌之间，是二者之间的纽带、桥梁和中介。消费者通过媒介了解和认知品牌，了解品牌“有什么”“怎么玩”和“玩什么”。品牌通过不停地创造内容、释放信息、制造话题塑造自身形象、传递情感价值。
因此，体验、媒介、品牌是三位一体的，体验是品牌的基础，媒介是体验和品牌的桥梁，一定不能舍弃体验和媒介而空谈品牌。
近20年来，品牌经历了三层演化，而这三层演化不是单纯的品牌演化，而是体验的演化导致了品牌定义的演化，媒介的演化导致了品牌塑造方式的演化。
从体验的角度来说，分为三大阶段。第一阶段是“卖资源”阶段。过去十到二十年，甚至当下，还有很多地方在“卖资源”。例如，山东曾经在十几年前提出一个响亮的口号，当时也是引领全国，就是“一山一水一圣人”，这就是典型的卖资源的阶段，告诉游客我这个地方有什么，具体来说，这句话就是告诉游客“这里有什么”。
第二阶段是“卖体验”阶段。例如，四川曾提出了自己的形象口号“四川好玩”，一个“好玩”直接表达了体验的逻辑，过去我们通常不会用如此简单通俗的语言去形容一个地方，而总是用一些“高大上”的词汇定义品牌，四川则反其道而行之，用一句“好玩”定义了自己。河北的“乐享河北”，一个“乐享”就把体验感衬托出来；山东的“好客山东”则既是体验又是理念，突出了山东“好客”的文化。
第三阶段是“卖理念”阶段。例如，河南过去的时候是“老家河南”，说河南是中国文化的老家，这多少有点自恋的感觉，在2021年提出“行走河南，读懂中国”的形象定位，它不仅强调了体验，也强调一种行走的理念，即通过行走河南，去了解或读懂中国，这是一个改变。
在“卖理念”阶段，最重要的是要传递生活理念，注重生活方式的营造，给消费者提供一种生活的慰藉。正如2019年山东日照提出“有一种生活叫日照”这句口号，实际上已经将旅游从走马观花的景点式游历上升到深度的生**验。因此，每个地方都要根据自己的资源、文化、特有的生活方式营造新的生活方式，同时，要用新的生活方式的理念与消费者进行沟通。
从品牌角度来说，也经历了三个阶段。第一阶段是以大城市为核心的品牌营销。过去，通过“浪漫大连”“休闲成都”“休闲杭州”等我们推出了一批旅游城市。第二阶段是“做大景区”，5**景区、4**景区，构成了第二个梯队。第三阶段开始“卖微场景”。这几年，大家基本上不在乎在哪个城市或者是在哪个景区了，在社交媒体、体验当中更多的是看到一种微场景，一个小吃的场景，一个文和友，一个街区的场景，一个露营地、民宿的场景，这都是具体产品在特定场景下的生动体验。
对品牌的定义往往彰显了生活情趣和消费者的审美品质，在这个场景中，怎样去赋予或传递给它的个性化标签，这种体验就是消费者个体的自我定义和个性化表达。
如果我们没有塑造出一种场景让消费者感受到自己个性的展现，并通过社交媒体分享和表达自己的生活品质或者生活审美情趣的话，那么这一定是一个失败的体验空间。现阶段，很多具有微场景的景区、街区、美食、民宿成为旅游消费的主流，而一些大景区反而没落了，正是因为这些大景区缺少“微场景”。
从媒介的角度来说，也经历了三个重要的演变。第一阶段是垄断性阶段。媒介资源是垄断的，过去，电视、报纸制造成本很高，有很严格的审核机制，那时候普通人想发表一篇作品是非常困难的，需要经过严格的选题、审核才能推出一个节目、发表一篇文章。那时候大众只是被动地接受，没有主动地创作这种过程，都是由专业的人去创作信息，是单向度的传播。
第二阶段是双向互动阶段。我们迎来了一个PC端的互联网时代，这个时候有了**、BBS、博客、微博，出现了双向的互动。媒介吸引了更多社会上有创作力的人员参与进来，形成了一种信息的互动、创作和传播。
第三阶段就是我们现在正在经历的阶段，移动性传播。这阶段我们有了各种各样的图文、视频，创作群体和分享形式更加多元，信息的触达开始**，形成了社群。特定的人关注的是特定的媒介，特定的媒介影响的是特定的社群，形成多向传播，形成即时性、海量化、碎片化的信息，是多向度的交互传播，通过这种方式唤醒特定群体在营销过程中的消费冲动。
因此，正如前面所说，我们要有应急的营销，有应景的营销，在这个过程中把碎片化、即时性内容整合到应有营销的整体框架之下，形成具有共同价值取向的导向，并导入到品牌体系当中。
过去每个地方制定自己的品牌都要想一句响亮的slogan，要有一个很响亮的**，有一段很响亮的文案。但是文旅品牌现在已经不只是一种响亮的口号。
第一，品牌是消费体验者和社会大众媒介与品牌话语权的良性互动。当一个品牌产生的时候，它有没有自己的品牌话语权，这是很关键的。品牌话语权越强势，在市场营销的过程中它沟通的机会、效率、效果就越好；如果品牌话语权很弱，那么再多的营销推广都不能唤醒大众对该品牌的认同。反过来说，体验和媒介也都是为了塑造品牌话语权。
第二，品牌是经营者、消费者和围观者的交互共谋。经营者要自己去创造信息，塑造品牌，传播信息；消费者接受信息，同时也创造信息；围观者可能不是直观的消费者，但他是潜在的消费者，如果没有围观者带来的围观效果，转发、点赞、分享，那么信息传播会有很大的局限。围观者可能若干年以后才能来这个地方旅行，但是营销在这时给他种下了一颗要出发的种子。所以在制造话题的时候，一定是面向经营者、消费者、围观者，三者共享交互的信息传播。
第三，品牌一定是持续传播品牌精神价值观的情感动员。情感动员非常重要，很多营销就是因为没有情感的触点，没有直抵人心的效果，它的记忆点、情绪点、表达的逻辑没有触动消费者的兴趣，所以做了很多营销推广，也没有唤醒市场对它的认可。
随着媒介的变化、体验的变化和品牌塑造方式的变化。品牌营销呈现以下特性：
第一，20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。过去只需做到在全国有影响力就可以了，但现在是一个**的时代，每一个品牌都必须有全球视野。但是做全球视野一定要结合实际，目前，很多不具备世界资源禀赋和目的地市场构建的地方，也在提国际化旅游目的地，勇气可嘉，在实际操作中存在很大问题，应该具备相应的意识。
第二，20世纪属于文字时代，21世纪属于视频时代。19世纪40年代新闻才真正出现；到20世纪，出版业、报纸和图书有了非常大的增量，但是基本上停留在一个文字传播的时代；21世纪推倒了信息垄断的围墙，一个图文化、视频化的时代来临了。
第三，20世纪属于**推广，21世纪属于**营销。20世纪是单向度的传播，要用知名的**把产品推向市场；到了21世纪，品牌要与消费者共谋，给自己的产品和信息做背书。由**营销而产生的品牌背书，它能够通过一种仪式感或者活动支撑给品牌背书，同时能够引导社会参与到品牌塑造过程中，这就是社会**。
第四，20世纪爱别人之所爱，21世纪追求爱我所爱。那个时候可能别人有什么，我们一定要有什么。家里边是四大件，甚至我们穿的衣服都是一样的，大家追求一致性，整齐划一性和同一性。但21世纪人们多追求自己喜欢的东西，不希望自己和别人是一样的。所以在上世纪90年代以前，我们希望和别人穿的衣服是一样的，觉得有集体认同感，但到了21世纪人们则害怕“撞衫”，个性化、多元化、多样化的消费形态已经出现。
文旅营销也迎来了四个转向——
第一个是从“形象营销”到“场景营销”。例如，过去的“好客山东”就是一个典型的形象营销，而近几年所推出的“山东好景”“山东好品”“山东好味”“山东好宿”“乡村好时节”这都是场景营销，是一个宏观概念到微观场景的体现。
第二个是从“文化至高”到“沟通至简”。过去每个地方制定自己的形象slogan或者**的时候，都希望从文化中提取自己的唯一性和独特性，但是往往曲高和寡。例如，故宫在2014年之前讲的是建筑、文物和来历，但是2014年故宫文创的出现颠覆了故宫固有的形象，它以亲民、呆萌和逗趣的特色，把故宫里好玩的历史文化通过与现代审美的巧妙结合，走向普罗大众。
第三个是从“节点重营销”到“常态轻营销”。过去我们追求节点营销，如每年固定的大量**投放，每年在主要客源地举办巡回推介会，每年定期根据节点举办大型节庆活动，甚至请名人代言。但是现在是常态化的轻营销，如微博、微信、抖音、视频号等给我们提供了很好的常态化轻营销的媒介基础。
我们更注重优质内容的产出、新媒体的投放、新审美的表达。例如当下最热门的“二十四节气”的投放，一系列“只此青绿”的文化场景的再现，这些都是旧传统的新审美表达，同时也有意识地整合了社会内容，从“单创”到“众创”，过去信息支出是单向的，但是现在社会上有很多达人、UP主自己创作的内容，可以将其整合过来“为我所用”。
实际上每个人都有自己的创造力，在营销过程中这是一个很重要的技巧，怎样最大化地把社会上个体创造的有意思的、有趣的、好玩的内容整合到平台上“为我所用”，这是下步工作的一个重点。
第四个是从“外地市场”转向“本地市场”。这是在疫情之下应对困境的非常规举措，我们不希望它成为常规。因为旅游是外向型经济，希望外地游客来本地旅游，一个国家一定希望大力发展入境游，赚取外汇；一个省一定希望外省游客到本省消费，提振本省经济。由于疫情影响，周边游、微度假在兴起，这只是权宜之计，不是长远之策，所以现在可以“行未必向远，诗就在身边”。但是从长远看，一定是“诗和远方”，要去追求远方，要让外地的人追求他心目中的远方。
文旅品牌营销要构建它的体系，我把它总结为“九基四法”。前面九个是基础：“找定位”，我们很多时候也在调整自己的定位，例如“好客山东xin体验”，就是“好客山东”有了新的体验。“求创新”，创新一定是传播品牌塑造的灵魂，一定要通过不停地创意、创新，制造新的策略和产出新的内容。“建机制”，机制非常关键，过去所开创的“**式营销”就是一个很好的机制，但是现在需要考虑能不能出现一种新的机制，把全省形成一种合力，共同塑造我们的品牌。“搭平台”，搭一些能够和整个市场、行业联动的平台。“整渠道”，整合旅行社的渠道、自驾游的渠道、**公司的渠道，各个渠道整合在一起，形成促进流通的动脉。“做活动”，这不陌生，旅游是需要活动来构建体验场景、制造传播话题的。“造事件”，制造一些话题性的传播，不停地制造事件营销，因为事件营销比其他营销更能引爆传播。“选媒介”，要选对媒介，不能“一媒通吃”，现在是大众旅游、**营销，现在媒介分层、分化现象非常严重，品牌要做好定向化、精准的媒介选择，比如搞露营的有自己特定圈子和媒介。“抓内容”，要抓优质内容，越是信息泛滥的时候越要抓好内容，只有产出优质的内容，品牌的传播才能在泛滥的信息中脱颖而出，否则很快被淹没。
“四法”就是要做好“说法、做法、玩法、算法”。
“说法”就是要解读好你的品牌，同时要为品牌做支撑。很多品牌仅有形象没有产品，或者没有业态没有支撑，就是空中楼阁。如何解释品牌，是一种艺术，是需要长期进行的工作。
“做法”就是大众旅游、**营销，要做好**、选好各种渠道，旅游即媒介，旅游本身就具备传播的功能，媒介不能仅仅局限于媒体这个媒介，活动、人流、游客都是最好的媒介，如何去做这些分销非常关键。
“玩法”就是要创造多样化的、多元的体验场景。
“算法”要有定期评估，通过评估报告把每次营销或者全年营销做复盘，保持好的方面，灵活调整不好的方面，通过阶段性的调整让营销效果达到最大化。
最后和大家分享一下文旅品牌营销的四个误区。
第一，“营销”不等于“促销”。促销是什么？比如**卖东西，有一些快过期了，3天内要卖掉，这个时候就会通过打折、**促销。但旅游不是这样，有短期的促销，但是更注重长期营销，短期促销可以带来流量，即“转化率”，但是久久为功的营销一定要注重长期的品牌流量和关注度，从而培养一个更广泛的、更庞大的市场基础。
第二，文化传播不等于旅游传播。近几年河南带了一个好头，但“奇妙”系列更多地是一个文化传播，但不是旅游传播，通过网络电视心临其境就可以感受了。但旅游一定是在地体验。近几年，“云旅游”受到人们推崇，但这是权宜之计，这不是旅游的主流形态，因为它违背了旅游的规律和基本定义。文化传播可以是“心临其境”，认同接受，世界上那么多国家，出现了那么多的文化，不可能一一去求证，可以通过书籍、影视剧或其他各种载体去了解；但是旅游一定是“身临其境”，一定要亲自到现场去体验。所以文化传播不等于旅游传播，不要把文化传播的成功当成旅游传播的成功。虽然文旅不分家，但是很多时候还要分开看待它们。
第三，“**认证”不等于“市场认可”。**主管部门评选了很多品牌景区、全域旅游示范区、***，有越来越多的评选。但有些评选出来的景区市场反馈很好，有些景区**认证了却依然门可罗雀，这是因为“**认证”不等于“市场认可”，游客未必认可，盈利与否还要取决于市场。无论是品牌营销、市场营销还是目的地营销，都要更多地从市场角度去考量。
第四，“多”不一定胜于“少”。在山东，我们看到了黄河文化、齐鲁文化、儒家文化、红色文化、海洋文化、大运河文化等等，但是这些文化有多少成为国内或者国际的品牌？很多地方在品牌营销中倾向于做“加法”，最终导致元素很多却没有可记忆的亮点；而有些地方则擅长在品牌营销中“做减法”，仅保留一个最核心的，并让它成为孤品。多不一定就是好，现在的消费形态、消费形势、游客取向就是“多品不如孤品”，要打造更多的“孤品”。“孤品”即为“找唯一，做唯一”，找市场上唯一的和品牌认知度最高的。
最后，品牌仅仅是一个标识吗？仅仅是文化象征和情感传递吗？
品牌的终级作用在于多元产品的价值转换，要实现品牌多元赋能。品牌被精心培养起来之后要反哺产品，反哺目的地。这里的品牌就是我们通常所说的IP，它能够激活多种产品激活更多资源，让其转换成业态、产品和场景，它能给更多农业产品、工业产品、**产品、林业产品等提供文化附加值，这才叫真正的品牌。
没有产生多元价值赋能的品牌，是一个伪命题，也是一个伪品牌，它只是一个口号。我们不值得为一句没有产生任何赋能价值或者没有产生任何价值疏导的品牌花费很大代价去推广，我们要考量的是这个品牌能不能给当地带来一种文化价值的反哺功能。
本文由 山东省文化旅游创新研究院整理；公众号“智言文旅”首发；本次转发略有修订。本文配图源自山东首届文旅智库大会直播截图和分享课件。
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小荣说
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