国外网络营销研究（国外网络营销文献综述）

图片来源：图虫创意

调研背景及人群

本指南调研过程**采访2000余人，其中39%的受访者是品牌（或品牌代表）方；31%的受访者在营销机构工作（包括专门从事网红营销的机构）；3%的受访者是**工作从业者；剩下27%就职于各行各业的受访者则合并为其他项。在受访人群中，相对B2C企业，B2B企业从业者占比较2021年有所增加：62%的受访者认为自己属于B2C行业（低于2021年的70%），其余38%的受访者则在从事B2B相关工作（高于2021年的30%）。

时尚与美容行业是受访人数占比最多的垂直领域（15%），但低于去年的25%；健康和健身排名第二，占13%；旅游和生活方式行业受访者占比回升至12%；游戏则紧随其后，占11%；家庭育儿占比6%，体育占比4%；其余39%的受访者被归类为涵盖了所有可以想象到的其他垂直领域的“其他”，占比同比增加了10%。这些占比数据的变动表明，网红营销的辐射面已经不再仅仅局限于以往的品类或是行业。

另外，在所有受访人群中，57%的受访者来自美国，13%的受访者来自亚洲地区，11%来自欧洲地区，5%来自非洲地区，2%来自南美地区，剩下11%为“其他”。

受访者中的大部分来自相对较小的组织，44%的受访者所在公司员工少于10人；26%的受访者所在公司员工有10-50名；11%受访者所在公司有50-100名员工；12%的受访者所在公司有100-1000名员工；8%的受访者所在公是有1000名以上员工的大型企业。但总体而言，来自大型组织的受访者较之去年略少，这一因素，可能对研究结果产生细微影响。

2022年，网红营销市场规模将达到164亿美元

新冠肺炎疫情大规模爆发时，大部分人都认为包括网红营销在内的营销策划活动市场规模将大受影响，但从数据分析来看，网红营销的全球市场规模从2020年开始就在稳健增长。预计到2022年结束，全球网红营销市场规模将达到164亿美元：

网红营销机构及相关企业数量将持续增加

随着网红营销的兴起和成熟，越来越多创投者选择进入这一行业，并开发/成立相关的应用程序和公司以招揽并简化品牌寻找KOL进行合作营销的进程。数据表明，2021年，在全球范围内，与网红营销相关的服务/公司增长了26%，达到了18900家；其中，以美国的增量最高——相关机构、平台和服务同比增加了30%：

开展网红营销相关业务平台在2021年的筹资数额超8亿美元

在市场驱动等因素影响之下，投资人开始对一些比较“年轻”的MCN机构进行大量投资。2021年，专注网红营销等业务的平台筹资数额超过了8亿美元，其中之佼佼者如下：

Grin融资1.26亿美元；Mavrck融资1.2亿美元；CreatorIQ融资4000万美元Tagger Media融资2350万美元；LTK融资3亿美元。以Grin为例：继由I**ginary Ventures牵头的1600万美元A轮融资之后，Grin再次开展融资，并成功吸引Lone Pine Capital领投1.1亿美元，为Grin创造了进入英国和澳大利亚市场的机会。

全球范围内，****工具使用量同比增长9%，平均桌面****率超43%

与网红营销的生机勃勃态势截然相反，许多传统**由于****工具的广泛使用而失去了曝光度。自2014年以来，移动****的使用率每季度都在上升，****现在是许多浏览器的标准配置。

社媒平台用户画像

·Instagr**

从以上数据可以看出，Instagr**适用人群多是25-34岁的人，其次是18-24岁。在这两组年龄组中，使用Instagr**的女性用户要多于男性用户。但在35岁以上的年龄组中，使用Instagr**的男性数量要多于女性。

·TikTok

从统计结果看来，TikTok是Z世代的“天下”。如果品牌希望向Z世代（尤其是Z世代女性）推销，TikTok上的KOL将是不二之选。若品牌主要目标人群是X世代，TikTok的营销使用优先级则可以“往后稍稍”。从性别及年龄占比看来，，在24岁及以下的TikTok用户中，有明显的女性偏向；但在千禧年的TikTok用户中，性别占比情况要均衡的得多，而在少数年长的TikTok用户中，男性用户又占了很**例：

·YouTube

在千禧一代用户和老年群体用户中，男性YouTube观众的数量超过了女性。以千禧一代为例，男性千禧一代占了所有YouTube用户的20%，是女千禧一代的两倍还多。若从营销**的角度出发，在某些方面，YouTube比Instagr**和TikTok更为被动——用户经常以与传统电视相同的方式调看YouTube视频。虽然有些人喜欢对他们喜欢（或讨厌）的视频进行评论，但对许多用户（尤其是千禧一代）来说，YouTube的社交元素较少。

生活方式和美容两大垂直领域是Instagr**网红的热门“利基”

2020年-2021年，Instagr**网红们发布内容中，最常见的垂直领域是生活方式，占比为13.8%；排名第二的是美容——和生活方式同样属于高度视觉化的内容领域，使其成为在Instagr**上发布的理想主题。考虑到Instagr**的核心受众是25-34岁的女性，美容方面网红在Instagr**上受欢迎也不足为奇了。

从账户参与度数据看来，在Instagr**，有一个普遍的模式，即拥有大量粉丝的Instagr**账户比拥有较少粉丝的账户互动率要低。这是符合逻辑的-——对于极受欢迎的网红来说，回复每条评论并与每个粉丝进行亲密互动要比Instagr**小网红难得多。故而许多用户会有意地成为一名“潜水者”——只关注大网红，但并不冒泡参与相关营销活动。

与其他社媒平台相比，TikTok的用户参与度很高（尤其是一些头部大博主），这可能和TikTok算法有密切联系——通过精密的大数据推荐，将用户偏好的内容精准推送送For You feeds（为你推荐）中。在YouTube情况也是一样，粉丝数量多的YouTube频道用户参与度高于粉丝数量少的频道客观分析看来，10万-100万粉丝的YouTube频道用户参与率最高，但YouTube头部博主（100万以上粉丝）的数据确实也“不甘落后”。

2021年，在社媒平台上被提及最多次的品牌：

2021年，Zara是在Instagr**中被提及次数最多的品牌

2021年，Zara在instagr**上被提及的次数超过30万次，共有近10万名KOL曾发布/分享过与Zara相关的作品，合计影响范围超过20亿人。值得注意的是，Zara、耐克和H&M在Instagr**上收到的提及次数都超过了Instagr**本身，YouTube在instagr**上被提及的次数也成功地占据了排行榜第十的坑位。

2021年，Netflix是TikTok上粉丝数量最多的品牌

与YouTube斩获instagr**提及次数排名第十一样，2021年，TikTok上同样出现了有趣的跨品牌趋势——视频流媒体公司Netflix是短视频平台TikTok上最受关注的品牌之一。

YouTube上最受关注的品牌是Ste**

2021年，在YouTube上被提及和浏览次数最多的频道与游戏（Ste**、PlayStation、微软和Roblox）或购物（速卖通、Flipkart、Shein和Etsy）有关。虽然与Ste**相连的10,000个频道中的大多数都与Ste**平台没有直接关系，但它们涵盖了消费者可以在Ste**商店中购买的游戏。

2022年，社媒电商的市场规模将达到9580亿美元

2020年，通过社媒平**成的销售额在5600亿美元左右。从那时起，社媒电商创造的销售额正式踏入发展快车道，且越来越多消费者已然形成了用手机下单购物的消费习惯。基于此，社媒电商创造的GMV或将在2022年达到9580亿美元，并在2026年达到2.9万亿美元的水平。

据估计，目前社媒电商的年均市场增长率为30.8%。到2025年，消费者在社媒电商上的支出或将占到所有电商支出的17%。社媒电商在中国尤为盛行，2021年，每****网民中就有一个有过社媒电商的购买行为。但在欧美国家，社媒电商的发展速度更为滞后，据估计，2021年美国社媒电商销售额为512亿美元，在全球市场上占6.9%的份额。但在未来几年，这一比例将持续上涨。

品牌内容营销预算普遍增加

61%的受访人表示所在的品牌均有用于内容营销的预算，占比高于2021年的59%和2020年55%。

绝大多数受访者认同网红营销的效果

从数据图看来，2017年至今，大多数尝试网红营销的消费者对整体结果都较为满意，且愿意一直采用网红营销这一手段去扩大品牌影响力/提高产品销量。部分品牌的营销效果虽然不尽如人意，但从大方向看来，网红营销对博主和品牌确实实现了双赢：

超过四分之三的受访者表示，2022年将继续在网红营销上做预算投入，占比要高于2021年75%：

68%的受访者打算在2022年增加其影响者营销支出；另有14%的受访者表示，他们在2022年的网红营销预算估计将与2021年持平；另有16%的受访消费者表示，他们不确定营销预算的比值变化；仅有3%的受访消费者打算减少品牌网红营销预算。这些结果表明，在经历了2020年和2021年的不确定性之后，2022年，品牌网红营销的支出将大幅增加。

三分之二的受访者所在品牌打算将其营销预算的10%-30%用于网红营销；另有5%的受访人是网红营销的忠实粉丝，其营销预算的40%以上都用于网红营销——但这一数据，相较2021年的11%和2020年的9%有明显的下降；9%的受访者打算将30%-40%的营销预算用于网红营销，占比略低于2021年。还有28%的受访者所在品牌计划将其总营销支出的20-30%分配给网红营销，这一占比同比上涨了11%；10%-20%之间的预算占比是最为普遍的，39%的受访者所在品牌分配给网红营销的预算都在这个范围之内；仅有19%的受访消费者所在的品牌对网红营销的预算占比占营销总占比的10%。

大多数品牌在网红营销上的花费低于5万美元，但仍有近4%的品牌在网红营销方面的花费超过了50万美元

37%的受访品牌表示，他们每年在网红营销上的花费不到1万美元（明显低于去年的49%）。30%的受访品牌在网红营销方面的花费在1万-5万美元之间。还有19%的受访品牌的花费在5万-10万美元之间，明显高于比去年；另有10%的受访品牌在网红营销方面的花费在10万-之间50万美元（比例同样高于2021年），还有4%的受访品牌在网红营销方面的花费超过了50万美元。总体而言，品牌营销预算均趋于平缓。另外，若无特殊情况，大多数品牌都倾向于选择与已经合作过的博主合作，不大愿意花更多成本去重新选择新的合作对象。

与网红博主有合作的品牌中，54%都铺设了电商渠道：

超过三分之一的受访品牌使用Shopify搭建电商网站

受访品牌中，有36.7%的品牌使用Shopify搭建品牌网站。WooCommerce排在第二位，其次是BigCommerce、Shopify Plus、Salesforce Commerce Cloud、Magento。另有29.2%的受访品牌选择了“其他”。

付费取代赠样品，成为品牌支付博主营销费用的主流形式

在往年，将免费样品赠送给博主当报酬的品牌多于直接支付现金当报酬的品牌。但今年，34.4%的受访品牌表示已经用付现金的方式取代了赠送样品作为报酬的方式；此外，25%的受访品牌给合作博主品牌提供了产品或服务的折扣；只有5.9%的受访品牌选择将品牌赠品作为支付博主报酬的“代金券”。虽然越来越多品牌愿意用现金买单网红营销，但34.4%的比例还是偏低。

（若无特殊说明，本文数据与图源均为：influencer**rketinghub）